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耐克、安踏、斯凱奇…運動品牌為什么愛開“超級大店”

2019-12-30 22:22:04 來源:中國商報 中國鞋網 http://www.188725.live/

    【中國鞋網-要聞分析】斯凱奇(SKECHERS)開設“超級大店”的夢想離現實又近了一步。

近日,斯凱奇牽手男裝品牌雅戈爾,將利用雅戈爾在我國的渠道優勢布局更多1000平方米以上的“超級大店”。

事實上,如今各大運動品牌的門店越開越大,耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等都在布局“超級大店”,試圖借此搶占更多客流量。

斯凱奇的百家“超級大店”計劃

作為美國的運動品脾,斯凱奇入華已有12年。今年三季報顯示,斯凱奇在全球擁有超過3300家門店,其中包括779家公司自營店鋪。值得一提的是,中國作為斯凱奇最重要的戰略市場之一,現已有24家“超級大店”落地。斯凱奇計劃明年在中國新增900-1000家門店,其中包括100家面積在1000-3000平方米的“超級大店”,新店主要分布在我國三四線城市及以下市場。

斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執行官陳偉利對外表示,這些“超級大店”占地面積更大,品類更為齊全。斯凱奇是一個品牌公司,負責管理品牌跟產品,而渠道方面則希望跟中國有零售資源、有豐富經驗的公司合作,所以此次選擇牽手雅戈爾。

對于合作,雅戈爾集團董事長李如成表示,雅戈爾在全國有1萬多名營銷人員、3000多家門店,雅戈爾也希望拓展運動領域,所以兩家企業一拍即合。

經濟學家宋清輝認為,斯凱奇和雅戈爾合作開店,是為了彌補自身在渠道上的短板,增加產品投放的空間,融入更多的消費場景。

中國商報記者注意到,近年來,斯凱奇一直在探索合作新機遇,不過其在選擇“隊友”方面也曾遭遇不順。2015年,斯凱奇與奧康集團簽下合作協議。彼時,奧康國際董事長王振滔曾承諾為斯凱奇開設1000家店。然而,今年三季度報披露,奧康為斯凱奇開了直營店81家、經銷店68家,合計只有149家,遠低于承諾。那么,這一次合作,“隊友”能否與斯凱奇合拍仍待觀察。

“超級大店”將是未來趨勢

相比斯凱奇選擇合作伙伴來擴展渠道,更多的運動品牌則選擇直營“超級大店”:

阿迪達斯在北京、上海、杭州等地開設了多家“品牌中心”級大型零售門店。阿迪達斯官網顯示,其品牌中心店鋪面積在2000-5000平方米,門店集合了阿迪達斯旗下幾乎全品類的產品,阿迪達斯還為一些店鋪配備了健身房和健身教練。

耐克也在上海開設了“上海001”。據公開數據,截至去年年底,這家面積為3822平方米的旗艦店在線上微信平臺的曝光量已達8500萬次。在線下,店鋪每日接待訪客多達3萬人,“核心中場”(此為店內的交互游戲區和產品體驗區,消費者可以通過紅外線感應完成多種挑戰,測試運動鞋性能)每天被顧客測試的次數達到4000次,營業額達到開業前預定目標的1.6倍。此外,耐克提供了多種形式的個性化定制服務。耐克的會員在挑選完鞋款后,可以親自參與到鞋子的個性定制中。

國產品牌也不甘示弱,安踏今年陸續落地第九代終端形象店。除了店鋪面積和產品豐富程度向國際品牌看齊外,店里還配有自助收銀系統、云貨架和VIP區視頻互動系統等智能設備。

李寧在北京最早嘗試的“超級大店”位于豐科萬達廣場,數據顯示,今年該店店效同比增長超過50%。此外,位于大連的高新萬達廣場店也是“超級大店”,開業13天流水達100萬元,目前店效每月在110萬元左右。

阿迪達斯的一位經銷商對中國商報記者表示,開“超級大店”是一種趨勢。各大運動品牌都在搶占客流量,他們希望消費者能多在店里停留,這樣就增加了消費機會。另外,“超級大店”也是品牌形象和實力的象征之一。

“超級大店”需要匹配的服務

服裝行業專家劉亮對中國商報記者表示,“超級大店”是現在運動品牌渠道營銷的新趨勢。運動品牌經歷過瘋狂開店的階段,也經歷過“閉店潮”。當電商出現后,很多運動品牌轉戰電商渠道,但電商渠道對物流、供應鏈以及庫存調整能力的要求都非常高。

他表示,在很長一段時間內,業內有一些觀點認為,隨著房租越來越高,實體店的用處或將越來越小。但事實證明,線上線下絕對不能偏廢其一、厚此薄彼,線上線下需要進行更加深度的融合。短期來看,這些企業需要花力氣進行變革,但從長期來看,企業的整體能力需要不斷提升。

記者在采訪中發現,消費者對于“超級大店”的期望值很高。記者來到位于北京三里屯的阿迪達斯品牌中心,在采訪過程中多位消費者表示,逛“超級大店”是沖著體驗感來的,心理預期也會很高,產品的價格提高是可以理解的,但如果銷售人員對于品牌文化和產品的了解程度還不如自己的話,自然會很失望。

上述經銷商還表示,某些品牌要求店員至少要穿著店里的鞋跑五公里,這樣店員才能跟消費者有更深層次的交流,比如產品的特性、跑步的方式等。這是一個完整的營銷邏輯,并不是賣出一雙鞋那么簡單。

劉亮認為,“超級大店”確實需要匹配更加優秀的服務人員。企業應該對這些服務人員進行精心培訓,讓他們充分了解企業文化、產品特性,這樣才能提高消費者的購物體驗。

   
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